宇通客车：外国品牌为何至今没成国民车

金陵人

中国的乘用车暂还没有出现一辆国民车，但中国的商用车自主品牌一直占有强势地位，占国内总销量的90%以上。中国商用车里面的明星企业，郑州宇通客车股份有限公司副总经理王文兵是如何看待早在80年代就进入中国市场的外国品牌客车至今也成不了主流？是如何看待品牌建设的？如何理解中国客车市场的？

    访问对象：宇通客车股份有限公司副总经理、销售公司总经理王文兵

    卖客车还不如卖大白菜

    大中型客车在整个汽车工业里是很小的分支，目前仅两年也就10万台出头，去年12万左右，相对我们的总产量，只有1%的空间，每年也就是300、400亿（元）的产业。但特点是多品种少批量，几乎每一台订单都不一样，生产线上的产品前后每一台的大小不一样，造型不一样，里面的配置也不一样，是一个多品种少批量订单化生产的产业，这是客车产业实际的需求特性。经过20多年的市场化竞争，客车工业，我们感觉竞争是非常白热化的。媒体曾报道说卖客车还不如卖大白菜，现在基本上是这么一个现状。整个行业平均净利率应该在1左右。这是整个行业的情况，竞争非常充分。

    整个大中型客车行业的客户数量相对稳定，都是运输公司、公交公司、旅游公司买的，实际上是生产资料，和我们乘用车性质还不一样。还有目前竞争的产品配置上也比较雷同，渠道也基本差不多，竞争已经到了同治化或者白热化阶段，你有我也有，你今天有我过两天就会有，这种比较激烈的状态。

    我们宇通从1994年开始发展，之前也是纯国有企业，在中国客车产业排名是在14名以外的小的企业。通过93年改成股份制，97年在上交所上市，98年建成了亚洲最大的客车生产基地，02年和德国MAN成立了合资公司，后来又有一些联合，到06年之后持续成为客车业的领先企业。我们的产品涵盖6米的小巴到25米的大巴，产品链非常齐全，价位涵盖面很宽广。

    什么是国民车？国际品牌为何没成主流？

    什么是国民车？我个人理解，国民车最起码应该是从最大程度上满足最大多数消费者的汽车，当然这个要因产品而异，我们研究的是怎么满足最大多数的中国客车用户的需求，因为没有市场份额的支撑可能就变成奢侈品了。怎么满足最大多数客户的需求呢？我们认为产品要和国民经济发展阶段要相适应。客车作为一种生产资料和生活工具，客户买每一台车都可以算运营的帐，买这台车购置成本、使用车本、回报周期是多少？相当于投资汇报的测算，所以产品的发展要和国民经济发展相适应，为什么这么说呢？实际上一个产品从性价比来说无非两个纬度，一个是性能、一个是价格。

    客车领域里，国际上知名的客车企业都进入了中国，而且进入的很早，最早80年代就进入了。无论合资合作技术转让、独资，无论什么形式都已经进来了，包括奔驰等等都很多了。但经过这么多年，为什么他们没有成为中国的国民车，你说他的产品不行吗？可靠性不如中国吗？管理比中国企业落后吗？不是，就是因为适应和满足中国当前国民经济需求能力上没有中国企业强。比如说一个线路，客车都是跑运营。比如北京到郑州，可以不可以买沃尔沃？可以，200多万，如果运输公司买了，你就决定了你的票价上去不上去，如果不上去企业肯定要亏损的，这个企业是无以为继的。

    如果票价上去，那客人乐意不乐意坐上去。客车和国民经济关联性，因为直接服务老百姓，而且是生产资料和生活工具的形式，它对国民经济响应度要更高、更准确、更敏捷才行。所以我们认为，所有国民车要适合国民经济发展的不同阶段。因为中国在94年的时候，单车售价是10万都不到，发展到去年基本上做到了30多万，但是30多万的车算是豪华的么？不是，宇通从8、9万的产品到200多万的产品，产品链都是齐全的，平均售价30万。所以我们认为产品研发不能滞后或者过分超前国民经济发展阶段。

    此外，无非就是合资产品产品性能高、价格也高，另外一种情况就是性能低、价格也低，这也不是长久发展方向。还有性能很高，价格很低，这是物美价廉的想法是可以的，但真正量化怎么界定，这可能还真是不是特别容易。如果配置很高，价值非常低，那可能也不一定现实，作为厂家来说，你就不一定能做到，这是两个纬度的因素和国民经济相适应的过程。

    做品牌不在快慢而是意识有否改变

    谈国民车，大家谈到做品牌的问题。实际上任何一个企业的品牌，都不是凭空而生的，都不是传播出来的。品牌是实实在在的东西，品牌建设脱离不开产品品牌的发展阶段，所以说产品品牌又落到了产品层面的性能价格比的关系，或者你的特质、你的性格价格比的特质关系是什么。我们这些年发展过程中，前十年是无意识的，为了生存，不是构建什么样的品牌，或者只是做企业的经营工作，后来又了一定的发展。到产销量超过1万台的时候，品牌需求就提高到了一个层面。从产品品质上的提升上，然后从服务到品牌的建设，最终我们希望宇通做客车的领域能做成百年老店，形成企业品牌。

    在打造品牌的过程当中，04年我分管营销销售，大家都提到品牌定位和提炼问题，品牌的特质不是我们自己给自己贴上的标签，而是来自于客户，在03年我们是委托一家国内的外部调查公司进行了历时半年的调查，有终端客户，也有各个群体的细分客户，有公交的、长途大巴客运、旅游还有单位自用车的客户，客户里包括各个层面的参与者，还有普通大众、媒体界的朋友。最后调研得出结论，宇通的特色就是皮实、结实、耐用，小毛病少，这是全国用户总结的。原来客户是这么看、想我们的产品，我们认为既然这也是需求，这就可以成为我们产品的方向，所以我们明确了耐用，这个概念我们后来随着进展进行了延展和丰富。比如耐用不仅仅是结实的概念，要满足客户全面的需求。比如经济型，随着油价的高涨，提出了经济耐用，我们这台车同样的配置比竞争对手节油10%，这是可以测试、承诺的。我们这两年做了很多的客户端的活动，就是价值连城。我们把我们的产品卖到客户那里，或者和客户一起、公证人员一起测评，这样算下来运营成本节省多少，所以企业决策者可以看出来。然后还有可靠耐用、安全耐用，会应用到产品上，和客户进行互动。

    我们在企业产品品牌、企业品牌的构建过程中的做法，可能不是对别人谁都合适，但是我们这么多年发展的大致历程。这里还有一个，就是企业文化层面的东西。我们理解因为品牌，尤其是客车行业，客车也做品牌也就是近3年左右的事，原来客车企业不用做品牌也不用跟媒体沟通，只是埋头做，后来就需要做品牌的时候，又走过了，我个人感觉说的太多了，真正踏踏实实做东西的太少了，这种情况下，客户慢慢会失去对你的信任感。

    一个是要做到，包括你的产品，必须有实实在在有你说的东西，你告诉客户，客户体验，体验之后感到和宣传的一样，信任感会加强。反之还不如不说。甚至一个不满意的客户会到处宣扬你的不足，这是我们把握的在说和做之间的关系。真正要做实际上是最终比拼的是企业整体的势力，不仅仅是销售公司怎样做、营销部门怎么做，是产供销整体相应的要求。因为我觉得做品牌不在快和慢，而是是不是意识在改变。

    我认为成功的企业在于内功，只有内部修炼很高，可能真正在外面称王称霸是外在表现。很高兴客车企业的兄弟厂家经过十多年在中国国内的客车市场上竞争过程当中没有败下阵来，而且取得了一些优势，同时拓展国际市场，尤其是第三世界国家和欠发达的第二市场的国家和地区当中，势头也很好。我本人也很有信心，相信我们的乘用车自主品牌企业也很快会看到这一天。