综述：国外地铁报的发展以及经营带来的启示

金陵人

　近20年来,地铁报的兴起成为世界报业开拓新生市场的重要领域。这一以流动人群为目标读者、以地铁车站定点发放为渠道、以广告营销为赢利手段的经营模式一经问世,即在传统报业引发连锁反应。从瑞典、英国到美国,从日本、韩国到中国的香港、上海、广州……可谓各具特色,亮点纷呈。那么国外地铁报的发展现状如何?有哪些经验值得借鉴?本文就此做些探讨,希望能对处于萌芽状态的国内地铁报的经营有所启迪。
　　国外地铁报的发展现状

　　1.瑞典。世界上第一份地铁报1995年诞生于瑞典首都斯德哥尔摩,这份报纸最初定名为斯德哥尔摩旁记,后来改名为地铁报(Metro)。地铁报创刊初期便通过地铁网络向乘客免费分发,它的新闻有时短至只有一小段,甚至一小句,简单地说就是一种信息,但由于内容丰富,很受读者欢迎。免费的地铁报曾一度被付费报纸的发行人讥讽为“杂货店”,但不久这份惹人注目的地铁小报,就成了上班族的必读物。

　　到2001年,地铁报已经在瑞典的3个城市设立分发点,每天读者达96.9万人。地铁报在创刊后不久便由其母公司瑞典地铁国际集团公司开始向国外拓展业务,短短8年中,地铁报已扩张到了16个国家和地区的35个城市,每天拥有读者1300万。

　　2.英国。英国的地铁报基本上由联合报业集团拥有,1999年3月率先推出自己的地铁报。因为发展势头超出预期目标,联合报业集团以授权经营的合作模式扩张到英国的9个主要城市,发行量达89.5万,成为英国第六大报纸。

　　英国地铁报能在全国范围发展的重要原因是,联合报业集团与伦敦地铁公司和各大火车站签订了为期10年的合同,取得在地铁站和火车站里卖报的独家权利,从而建立起一个完善的发行网络。快捷便利四通八达的地铁基本覆盖了伦敦所有城区,成为人们出行的首选交通工具。伦敦地铁每天客流量达300多万人次,仅早晨上班高峰时期就接近100万人次。地铁报总经理说,地铁报发现了一个以前不被人认识的市场。一般上午10点前,报纸就被人拿完了。

　　3.美国。瑞典地铁国际集团公司是最早进入美国地铁报市场的跨国报业集团,在2000年登陆美国后,其扩张速度非常迅猛,并由主要城市向各个州区辐射发展。据一项读者调查称,2001年5月至11月,由该集团创办的波士顿地铁报，日发行量由11.4万份上升到18.3万份,上升了60%。

　　当瑞典地铁国际集团公司扩张至费城时,传统报纸对其花哨的外表和简短的故事不屑一顾,但两三年后,他们却开始以新的目光审视这种模式。据2002年2月20日出版的主编与发行人报道,主要在地铁站里供乘客阅读的费城地铁报目前在别处也能看到,曾被投送到10万户市郊家庭。它的发行量达15万份,在地铁报的早期,大部分通过费城交通系统分送,如今,过半的报纸摆放在办公楼、学校等地点供人们取阅,地铁报出现了“由下而上”的地面发行扩张趋势。

　　面对地铁报巨大的发展空间,2003年7月,华盛顿邮报集团宣布出版免费日报快报,这份本来计划出版20页的报纸在广告需求一再加大的推动下,增至30页,地铁乘客只要花15至20分钟就能从头到尾看完,发行量据称已达到15万份,每份报纸的传阅率为1.6人次。

　　4.德国。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市,决定在那里创办一份地铁报纸科隆20分钟,意思是只要花20分钟,就可看完报纸,每日免费派发15万份。该报有自己的记者,每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。面对科隆20分钟的“入侵”,原本“两分天下”的杜蒙·舍贝格出版社和施普林格出版社马上组织反击。一方面,他们决定出版免费报纸,以夺回读者和广告市场;另一方面,他们又状告科隆20分钟,说它免费发送违背了德国的竞争法,造成市场堵塞,影响了民意的多元化,要求法院在做出判决前,先禁止其发行。柏林州级法院应施普林格出版社的要求,做出了暂时禁止该报发行的决定。但是,科隆20分钟以宪法保障言论自由为由提起上诉。这与其说是报纸发行权的争夺,不如说是对报业新兴市场的争夺。

　　5.日本。2002年7月15日,日本标题公司推出首份名为《HeadlineToday》(今日标题)的免费日报。今日标题的创意显然来自北欧的地铁报。该报对开24版,其中彩印8版,周一至周五出版,最初发行量为20万份,现在发行量为50万份。最初发行范围仅限于东京地区,主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报将免费提供有趣的内容,定位在普通报纸和网络媒体之间,它已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议,内容有足够的保障。但是该报现在所面临的主要压力是难以从广告公司获得足够的广告,在一定程度上限制了发展。为了节省发行成本,该报将专用资料架设在火车站和地铁站,由行人和乘客自行取阅。

　　6.其他国家。在法国,法兰西地铁报于2002年创刊,免费报刊刚刚投放到地铁时,它甚至遭到了传统报刊指使的人的没收和破坏,其发行人员还遭毒打,但是2006年200多万欧元的净利润却成为了法国媒体热议的话题。

　　在南美洲的阿根廷,也出现了免费报纸——理性报,该报1999年创刊,在公交车站、地铁和机场等地发送。经过两年的努力,该报发行量已达23万份,仅次于全国第一大报号角报。2001年,号角报将理性报收购并改版,使之从对开大报变为4开小报,全部彩色印刷。

　　国外地铁报经营成功的条件和策略

　　1.雄厚的经济实力是地铁报纸进入市场的保证。

　　强大的资金实力是报纸在激烈竞争中获胜的核心要素,而对于免费发行的地铁报来说更是如此。因为在地铁报发行上的“舍”与随后广告上的“得”之间,有一个关键的环节不可忽视,那就是广告回报具有滞后性的特点——在短时间之内报纸无法收回发行亏空所消耗的成本。所以，地铁报经营的前提就是资金的投入,在打市场的过程中要耗得起。谁的资金雄厚,谁就是报业市场竞争中最终的胜者。相比国外的情况,国内的地铁报或因自身缺乏雄厚的资金实力,或因目前对外资准入政策的限制,造成对地铁报的投入不足,从而影响到地铁报在我国的发展速度。

　　2.常变常新的内容是吸引目标受众群的前提。

　　在报纸内容同质化程度较高的情况下,价格无疑是吸引读者的一个重要因素,这也是地铁免费报纸的优势所在。但是地铁报如果不能在内容上办出特色,在形式上为读者所喜闻乐见,就会影响读者对报纸的有效阅读。所以,如何根据地铁报读者的消费习惯和消费需求,进行报纸内容和形式上的创新,是地铁报可持续发展的关键。

　　如果不能在内容上做到有独特优势,也可采取跟进策略,在内容上模仿同城报纸中销量最好的付费报纸,建立一支与同类定位报纸编辑水平相当的人才队伍。内容上跟进了销量最好的报纸,就会使该报读者逐渐选择地铁报作为替代品,以此来锁定稳定的受众群体。

　　3.灵活的发行策略是赢得潜在广告投放的基础。

　　客观说,地铁报增大发行量是为了赢得广告客户,这是地铁报赢利的基础。地铁报“先舍后得”的经营策略,最后的落脚点在于争取广告主的青睐,获得更大的广告收益。因此,制定灵活的广告策略、利用灵活的发行手段为广告主提供有针对性的服务,比如在拓宽分销渠道方面进行大胆创新和探索,使地铁报从“地下发行”扩大到“地面发行”。

　　4.整合营销最终决定报纸的市场竞争力。

　　在激烈的报业市场竞争中,仅仅依地铁报的价格和渠道优势是不够的。地铁报应该确立整合营销的观念,就是从报纸产品的设计、开发到报纸产品的加工制作直至进入流通领域,都要确立以读者的价值和读者的决定为基础的全方位的营销战略,使报纸经营由价格、渠道优势向具有价格优势、内容服务、实用价值、良好品牌等的综合优势过渡,只有形成综合的竞争优势,才能在竞争中形成合力,获得持久的竞争力。