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国产手机厂商似乎到了挣扎的边缘，如何突围市场，创造营销亮点成了当务之急。国产手机品牌的尴尬，暴露无疑。
2006年4月，据夏新2005年度报告显示，夏新手机2005年共实现销售收入48.09亿元，同比减少4.85％，净利润为－6.58亿元。从家电业艰难转型到手机业的夏新再次面临着生死考验。
从被ST(股市对亏损公司的标识)而赢利，从赢利再亏损，夏新的这个轮回走得太快了点。
2002年初，夏新推出了第一部自主生产的手机――夏新A8。作为一部真正意义上的国货，夏新A8受到了国人的特别关注。伴随着“会跳舞的手机”的广告，夏新A8闪亮登场，终于守得云开见月明，创造了“一款手机盘活一家企业”的神话。凭借A8的市场表现，夏新越过了盈利的门槛，2003年5月摘掉戴了两年之久的“ST”帽子。
然而，好景不长。2004年，夏新手机在市场上再次遭遇“滑铁卢”。而夏新手机业绩下滑的趋势一直没停止过。
情急之下，夏新开始了2005年的突围之战。从布局3G到借力“超女”，营销手段花样翻新，但市场表现却每况愈下。种种迹象表明，夏新的赌注可能演变为一场新的灾难――跌入突围的陷阱。
明星代言是迷药
出现巨额亏损的夏新似乎要孤注一掷，以7位数人民币价格聘请2005年超女冠军李宇春为形象代言人，且毫不隐瞒地表示要把扭亏为盈的希望寄托在李宇春身上。看来，病急乱投医，被突如其来的亏损打击得束手无策的夏新把李宇春当成了呼风唤雨、出神入化的大仙。
作为国产手机的后来者，夏新信奉“有明星的东西就好卖”，所以热衷请明星做代言人。
夏新早期邀请赵薇担任手机代言人，就是一个很不成功的例子。赵薇的主要影响受众集中在低年龄层，而夏新手机当时主打高端，因此赵薇的形象明显与其核心用户的年龄层次不符。再加上赵薇为众多品牌做过形象代言人，形象认知已经非常模糊，再以她来担任手机代言人，效果自然不尽人意。
从赵薇到李宇春，夏新似乎对名人有点痴迷，殊不知，美人名人只是一种迷药，一旦粘上，就可能身不由己。
夏新手机负责人表示，李宇春的形象健康、时尚、帅气、率真，与直帅系列的产品气质非常吻合，双方良好的结合，形成互动双赢的局面。这恐怕也是一厢情愿，因为夏新最新发布的“直帅系列”3款手机A310、A320和M630，针对的是注重品位的时尚年轻用户。夏新一向以翻盖手机为主攻方向，直板机型此前尚未碰触过。由于直板机型的主力消费群一向以男性用户为主，而让李宇春代言“直帅”系列，也就意味着谢绝了男性市场。毫无疑问，没有多少男人会买李宇春的账。
夏新在一心瞄准超女曝光率飙升的同时，也得考虑一下负面效应！因为明星所具有的魅力和影响力可能会掩盖掉产品手机本身的“魅力”，甚至喧宾夺主，盖过厂商的品牌。据悉，这也是国外手机巨头很少聘请明星做广告的原因。
诺基亚不走明星代言路线，理由很简单，因为明星与手机间找不到好的关联性，消费者对明星的印象无法直接与手机产生联想。不像球鞋与运动员、手表与滑雪者或潜水者等，有相当鲜明的关联性。这也正是洋品牌手机慎用明星代言人的一个主要原因。
赌命3G却尴尬连连
有人戏言，夏新从来没落后过，什么流行做什么。无论是上世纪90年代的录像机热、影碟机热，还是近几年的手机热、汽车热、3C热、3G热，夏新没有放过任何一个热潮。在即将到来的3G时代能够占有一席之地无疑是夏新梦寐以求的。
经过几年努力，夏新已经建立起一支多达1200人的庞大研发军团，研发机构遍布上海、南京和厦门，每年研发投入超过2亿元。目前夏新的技术人员，不管是绝对数量，还是相对比例，在国产手机中都处于领先的位置。
面对业绩下滑，夏新依然在3G手机研发上投入大把的真金白银。夏新将资源的很大一部分分配给了研发部门，而研发的重点就是3G终端。锁定了手机主业后，李晓忠显然不想再轻易放弃了，他将手机部门崛起的全部希望集中于3G这一役。
在失去2.5G手机的机遇后，李晓忠认为，3G才是真正大浪淘沙的时代，真正的翻身战役将在3G时代拉开帷幕。“在3G发令枪响之前，我们和洋品牌已经站在了同一条起跑线上。对于闯过了技术难关的国产手机厂商来说，即将迎来一马平川的大好局面。”在业界对国内手机企业技术实力普遍持怀疑态度的时候，李晓忠对国内企业在3G机会到来时的前景却相当乐观。
李晓忠也有所保留，“运气好的话，夏新的3G会如何如何……”很显然，这位夏新掌门人非常清楚自己为夏新所选择道路的艰险性以及不确定性，在布满荆棘的3G历程上，夏新也许真的只能靠运气了。
夏新命悬3G手机一线，让人多少体味到了李晓忠的一丝赌性。夏新对于技术的投入已经到了近乎疯狂的地步。据夏新内部人士日前透露，夏新仅在3G手机的研发投入已经超过了亿元。对于去年业绩亏损的夏新来说，巨额的研发投入是其财务报表陷入窘境的一个重要原因。
虽然目前夏新的3G手机已经在出口方面实现了零的突破，但是由于新产业领域仍处于投入期，没有形成大规模的盈利，反而加重了企业的经营困难。
李晓忠极其推崇韩国三星，并以三星的“次核心技术”理论为例证，实际上他可能忽视了国际厂商的品牌营销能力和资本实力，而三星则得益于电子消费品“数字”概念转型和全球品牌营销的成功，恰恰是以新的核心技术实现市场突破的范例。
虽然夏新在自主研发方面强调“次核心技术”战略，并有相当大的投入，但目前在“次核心技术为突破口，逼近核心技术”的道路上，并没有开出任何激动人心的“奇葩”。
在一定程度上，夏新依旧没有全面突破外观设计为主的研发体系，只是在技术研发方面提出了更多的愿景和目标，至于这些目标是否可以达成并不是短期可以断言的。
高端之争不胜寒
在营销战略上，夏新手机一入市就“高举高打”，走中高端定位的市场策略，从而避开残酷的价格战。A8帮助夏新阶段性地实现了这一目标：韩国的新颖设计，3800多元的定价，在2001年推出时确实被人们与“高端、时尚、新潮”联系在了一起。
A8之后，夏新力图延续款式致胜的奇迹：A6、A80、A9、A90……夏新手机在A8基础之上反复变化出新的系列，在应用功能没有质的飞跃的前提下，试图不断让消费者为新的造型“埋单”。
市场的反应却远没有夏新预期那样兴奋。2003年底到2004年初，新上市手机无一能顶替A8成为顶梁柱，在配置高分辨率摄像头和PDA功能的洋手机不断入市的情况下，夏新定价在2500元以上的手机基本提不起销量来。2004年7月，能够支撑市场的19款夏新手机，无一例外被挤到2000元以下的价格区间。
更糟糕的是，2004年受国际厂商挤压的国产手机厂商被迫陷入惨烈的价格大战，一直不轻易降价的夏新也不能独善其身，所谓的“高端策略”已经名存实亡。
虽然手机业务仓促间缩水得很厉害，但李晓忠认为夏新还有机会，他判断手机业未来还有10年的好光景。
然而，在A8辉煌之后的整整两年，夏新一直没有找到真正属于自己的支撑点。夏新自从V8及V6系列以后并没有在产品更新之余培育出新的明星产品，没有明星产品支持的产品更新和产品链扩张是很难在销售上取得好成绩的。
如今，李晓忠对高端下的定义是3G、百万像素，和两年前相比已是天壤之别，他认定这是夏新再一次崛起的机会点。
夏新在高端市场能掘得多少金银，并非一厢情愿。因为在目前的高端手机市场上，夏新的对手不仅来自国外品牌，还来自目前先行一步的波导、TCL、科健、海尔等国内品牌。在如今群雄竞起的手机市场，如何能占据有利位置？
除却国产手机间的激烈竞争，国外手机品牌在中国的市场占有率依然很大。目前，摩托罗拉、诺基亚、三星等洋品牌占据了绝大部分高端手机市场份额。
要打破国外品牌的垄断状态，首先要生存进而求发展。要加强自身的实力，夏新不仅要将主要的物力和精力投入中高端市场和国外厂商竞争，更要生产出适合中国消费者需求的精品手机，以求获得消费者的认可。要同时在两条线上作战，对于实力并不雄厚的夏新来说，无异于以卵击石。
综观夏新几年来的发展历程，失败过，也成功过，从夏新的成长轨迹可以看到：哪个行业的行情好，夏新就会毫不犹豫地加入进来，正像夏新的一位管理者表示的，夏新的战略是寻找产业的发展机会，哪里有利润就往哪里钻。但是这样盲目的产业追逐导致的唯一结果就是：所处的行业一旦出现波动，企业自身就会出现更大幅度的下滑。
责编： 来源：人民网 |
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发表于 2006-7-9 19:50
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